Mit Google AdWords Marktforschung betreiben – ein Praxisbeispiel (Teil 1)

Unser Gastpost heute wurde von Jonas Weber, dem Geschäftsführer der webhelps! Online Marketing GmbH erstellt. Diplom-Kaufmann Jonas Weber ist Experte für Suchmaschinen-Optimierung und Web-Usability. Bis Januar 2009 hat er bei Google im Search Quality Team in Dublin gearbeitet.

Einführung und Definition
Unter Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufarbeitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen zu verstehen.
Aufgrund des hohen Suchmarktanteils in Deutschland eignet sich Google und somit Google AdWords hervorragend als Datenquelle für eine aussagekräftige und kostengünstige Marktforschung. Vorab sei angemerkt, dass zusätzlich verfügbare Daten aus der „Offline-Welt“ in den finalen Entscheidungsprozess mit einzubeziehen sind.

Die Case Study
Eine Hundeliebhaberin und -expertin ist mit einer Geschäftsidee auf uns zugekommen. Sie will eine „Hundepension mit Herz“ eröffnen, am besten in einer Großstadt. Eine erste Recherche in Google Insights zeigt auf, dass die Nische „Hundebetreuung“ auf konstantem Niveau nachgefragt bzw. gesucht wird. Teilweise existieren saisonale Trends.


Die Unternehmerin hat viele offene Fragen: Welche deutschen Städte kommen für eine lokale Herberge in Frage? Wo ist die Konkurrenz stärker bzw. schwächer? Wie suchen die potentiellen Kunden? Welche Preise kann Sie verlangen? Diese Fragen sollen in Folge mithilfe von Google AdWords Kampagnen und Google Analytics beantwortet werden.

Was wird benötigt?
Neben einem AdWords-Konto brauchen wir ein Google Analytics Konto und eine kleine Website mit verschiedenen Landing Pages. Während wir mit den AdWords Kampagnen in kürzester Zeit viele Besucher und somit potenzielle Kunden auf unsere Website führen, wird anhand der Google Analytics Daten die Qualität der Besucherströme gemessen.

Landing Pages
Auf den Landing Pages der Website platzieren wir neben den aussagekräftigen Beschreibungen einen Call-to-Action Button „Jetzt Informieren“. Da die Hundepension noch nicht existiert, werden wir die Interessenten auf der nächsten Website vertrösten müssen. Die Nachricht lautet hier „Sorry, diese Seite befindet sich noch im Aufbau“. Diese Sackgasse lässt den Interessenten zwar unzufrieden zurück, ermöglicht es uns aber die Conversion „Besucher will mehr Infos“ mithilfe von Google Analytics zu tracken. An dieser Stelle wäre es z. B. auch möglich, E-Mail-Adressen zu sammeln, um die potentiellen Kunden zu einem späteren Zeitpunkt zu kontaktieren.


Was wird analysiert?
Es sind die 2 Hauptkriterien zu analysieren: bester Standort mithilfe der Nachfrage, Konkurrenzdichte, von der Zielgruppe verwendete Suchbegriffe, Qualität der Besucher (weitere externe Faktoren wie z. B. Mietpreis werden hier vernachlässigt) und optimaler Preis (Klickrate (CTR) der Kampagnen, Conversions bei jeweiligen Preisen). Und natürlich die grundsätzliche Frage: Lohnt sich die Neueröffnung einer Hundepension?

Vorbereitung der AdWords Kampagne

• Als mögliche Standorte kommen vorab Hamburg, Köln, Leipzig und München in Frage. Die Anzeigenschaltung wird regional jeweils 50 km um die Städte eingegrenzt. Als Nachfragekennzahl greifen wir auf die Menge der Impressions zurück. Das verfügbare Budget ist sehr hoch eingestellt, um möglichst bei jeder Suche angezeigt zu werden.
• Die Konkurrenz an den jeweiligen Standorten wird quantitativ anhand der durchschnittlichen Klickpreise gemessen (als Wunschposition wird Position 1 angegeben).

• Für die optimale Preisermittlung entwickeln wir drei identische Anzeigentexte pro Stadt, in denen nur die Preise unterschiedlich angesetzt werden. Diese werden auf insgesamt 12 verschiedene Landing Pages geleitet, die sich nur in Bezug auf den Standort und den Preis unterscheiden.
• Die Conversion Rate des Ziels „Jetzt Informieren“ identifiziert die Qualität der Besucher.

Gastpost von Jonas Weber - webhelps! Online Marketing GmbH

Dies beendet den ersten Teil dieses Beitrags, in dem Ihnen ein erster Überblick gegeben wurde. Im nächsten Teil posten wir die Auswertung und Interpretation der Marktforschungserkenntnisse.