Wie funktioniert die AdWords-Auktion?

Dienstag, 21. Juli 2009 | 17:45

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Dieser Artikel erläutert die Grundlage des AdWords-Systems: die Auktionen, die bestimmen, welche Anzeigen zu welchen Klickkosten an welcher Position angezeigt werden.


1. Wichtige Begriffe

  • Gebot/Maximaler Preis-pro-Klick (Cost-per-Click - CPC): Der Höchstbetrag, den Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige (im Such- und im Content-Werbenetzwerk) zu zahlen bereit sind. Sie zahlen nie mehr als den maximalen CPC.
  • Durchschnittlicher CPC: Die Gesamtkosten aller Klicks geteilt durch die Gesamtanzahl von Klicks auf Ihre Anzeige.
  • Tatsächlicher CPC: Der tatsächlich für einen Klick auf Ihre Anzeige bezahlte Betrag. Dieser Betrag wird für jede Suchanfrage neu berechnet, für die Ihre Anzeige eventuell geschaltet wird. Er basiert auf dem Qualitätsfaktor und dem Höchstgebot der nächst niedrigeren Anzeige. Der AdWords Discounter gibt automatisch das niedrigste Gebot an, bei dem die Anzeigenposition beibehalten werden kann.

2. Wie kann ich meine Gebote verwalten?

Sie können einen CPC auf Anzeigengruppenebene oder auf Keywords- und Placement-Ebene festlegen und getrennte Gebote für das Such- und das Content-Werbenetzwerk abgeben. Alternativ können Sie die automatische Gebotseinstellung verwenden, wenn AdWords Ihre CPC-Gebote für Sie verwalten soll.


3. Wie wirken sich Gebote auf den Anzeigenrang aus?

Ihr Anzeigenrang hängt von zwei Faktoren ab: Ihrem maximalen CPC und Ihrem Qualitätsfaktor. Sie können die Anzeigenposition verbessern, indem Sie Ihren maximalen CPC erhöhen oder indem Sie durch Optimierung Ihrer Kampagnen einen besseren Qualitätsfaktor erreichen.

Eventuell fragen Sie sich, warum AdWords neben dem maximalen CPC noch andere Kriterien berücksichtigt oder warum man eine gewünschte Position nicht einfach "kaufen" kann. Wir haben uns für eine Kombination von Qualität und Gebot entschieden, weil wir den AdWords-Kunden einen Anreiz geben möchten, hochwertige Anzeigen zu erstellen. Die dynamische Festlegung des Anzeigenrangs richtet sich daher nicht nur nach dem Preis, den Sie bereit sind, für einen Klick zu zahlen, sondern berücksichtigt auch die Relevanz und Qualität von Anzeigen. Dadurch ist ein fairer Gebotswettbewerb gewährleistet.


4. Wie funktioniert die Auktion genau?

Unser System vergleicht für jede Suchanfrage den CPC und den Qualitätsfaktor Ihres Keywords mit allen anderen infrage kommenden Anzeigen. Der maximale CPC und der Qualitätsfaktor werden für jede Anzeige in einer bestimmten Auktion miteinander multipliziert. Die Anzeige mit dem höchsten Ergebnis wird an erster Position geschaltet, die Anzeige mit der zweihöchsten an zweiter Position und so weiter.

Beispiel:

Zwei AdWords-Kunden, Christian und Anna, haben Anzeigen erstellt, die für dieselbe Suchanfrage geschaltet werden können. Christian hat das maximale CPC-Gebot für sein Keyword auf 1,- Euro festgelegt. Das Keyword hat einen Qualitätsfaktor von 4. Daraus ergibt sich ein Keyword-Faktor von 4 (1 x 4).

Annas maximales CPC-Gebot für das Keyword ist mit 0,50 Euro niedriger als Christians Gebot. Da unser System Anna jedoch einen Qualitätsfaktor von 9 zuweist, beträgt ihr Keyword-Gesamtfaktor 4,5 (0,50 x 9) und ist somit höher als Christians Keyword-Faktor.

Annas Anzeige wird daher an erster Position angezeigt. Die Kosten, die sich für Anna aus einem Klick ergeben, berechnen sich wie folgt: Christians Keyword-Gesamtfaktor (4) wird durch Annas Qualitätsfaktor (9) geteilt. Anschließend werden 0,01 Euro addiert. Dies ergibt 0,45 Euro (4 / 9 = 0,44 + 0,01 = 0,45), was unter dem maximalen CPC von Anna liegt.

Weitere Informationen zum Anzeigenrang, dem Qualitätsfaktor sowie vielen weiteren Themen finden Sie in unserem AdWords-Learning-Center.