Keyword-Optionen – Übersicht

Montag, 31. August 2009 | 12:12

Labels: , ,

Keywords bilden die Grundlage Ihrer Google AdWords-Kampagnen. Auch wenn es andere Möglichkeiten zur Anzeigenschaltung gibt – die meisten Kampagnen basieren auf Keywords. Wenn Sie unseren Blog in den letzten Monaten verfolgt haben, werden Sie sich an die 7-teilige Keyword-Reihe von unserer Optimierungs-Spezialistin Alissa Decker erinnern, in der alle Keyword-Optionen ausführlich vorgestellt wurden. Im heutigen Beitrag und im nächste Woche folgenden Artikel über ausschließende Keywords sollen die wichtigsten Informationen dieser Reihe zusammengefasst werden.

Keywords – Definition

Die Schaltung von Anzeigen in AdWords erfolgt anhand von zwei Faktoren: der Suchanfrage eines Nutzers auf einer Such-Website und dem Keyword in der Kampagne eines AdWords-Kunden. Keywords sind von Ihnen ausgewählte Begriffe, mit denen Sie bestimmen, wann die Schaltung Ihrer Anzeige ausgelöst wird und wann nicht. Sofern alle Voraussetzungen (vorhandenes Budget, hoher Qualitätsfaktor und ausreichendes max. CPC-Gebot) erfüllt sind, wird Ihre Anzeige geschaltet, wenn eines der Keywords in Ihrem Konto mit der Suchanfrage eines Nutzers in Ihrer Zielregion übereinstimmt.

Funktionsweise von Keywords

Am einfachsten lässt sich ihre Funktion am Beispiel einer Such-Website wie google.de erklären. Wenn ein Nutzer bei google.de nach etwas suchen möchte, gibt er eine Suchanfrage ein. Daraufhin präsentiert Google eine Auswahl von Links zu Websites, die für die Suchanfrage relevant sind. Zugleich schaltet Google rechts neben den Suchergebnissen oder oberhalb davon AdWords-Anzeigen, in deren Keyword-Liste die Suchanfrage zumindest teilweise enthalten ist.

Durch Hinzufügen bestimmter Interpunktionszeichen können Sie festlegen, wie eng die Übereinstimmung zwischen Keywords und Suchanfragen sein soll. AdWords bietet hierzu verschiedene Keyword-Optionen. Beispiel: Ein Nutzer sucht nach dem Begriff "fahrrad". Bei dieser Suchanfrage wird die Anzeige eines Fahrradhändlers gezeigt, sofern in deren Keyword-Liste der Begriff fahrrad vorkommt.

Weitgehend passend

Bei dieser Option kann Ihre Anzeige bei Suchanfragen geschaltet werden, die Ihr Keyword oder ähnliche Wortgruppen und relevante Varianten enthalten (erweiterte Keyword-Übereinstimmung). Bei Keywords mit mehreren Wörtern ist deren Reihenfolge gegenüber der Reihenfolge in der Suchanfrage unerheblich. Die Anzeige kann auch bei partieller Übereinstimmungen geschaltet werden.

Beispiel: Keyword fahrrad händler (ohne Interpunktionszeichen)
Die Anzeige wird beispielsweise bei "online fahrrad händler", "fahrrad online händler", "renn fahrrad händler" geschaltet. Das Keyword kann erweitert werden, sodass die Anzeige auch bei "fahrrad handel" oder "fahrräder händler" geschaltet wird.

Wann sollten Sie die Option "Weitgehend passend" verwenden? "Weitgehend passend" ist die standardmäßige Keyword-Option in AdWords, da sie eine maximale Präsenz Ihrer Anzeigen bei relevanten Suchanfragen gewährleistet. Falls Ihre Anzeige bei Suchanfragen geschaltet wird, die markenrechtlich geschützte Begriffe von Mitbewerbern enthalten, sollten Sie diese Begriffe als ausschließende Keywords aufnehmen.

Passende Wortgruppe

Bei dieser Option wird Ihre Anzeige bei Suchanfragen geschaltet, die die identische Wortgruppe enthalten. Die Suchanfrage muss sämtliche Begriffe Ihres Keywords in der richtigen Reihenfolge beinhalten, damit die Schaltung Ihrer Anzeige ausgelöst wird. Sie kann jedoch davor oder danach weitere Begriffe enthalten.

Beispiel: Keyword "fahrrad händler" (Anführungszeichen vor und nach dem Wort oder der Wortgruppe)
Die Anzeige wird beispielsweise bei den Suchanfragen "fahrrad händler international" oder "online fahrrad händler" geschaltet. Sie wird nicht bei "fahrrad teile händler" oder "fahrräder händler" geschaltet.

Wann sollten Sie die Option "Passende Wortgruppe" verwenden?

  • Wenn keine erweiterte Keyword-Übereinstimmung verwendet werden soll.
  • Falls die Wortreihenfolge maßgeblich dafür ist, ob die Suchanfrage Relevanz in Bezug auf Ihr Produkt hat. Beispielsweise könnte ein Fahrradhändler, der Tourenfahrräder anbietet, aber keine Fahrradtouren organisiert, die passende Wortgruppe "touren fahrrad" verwenden, um Impressionen auf Suchanfragen wie "fahrrad touren" zu vermeiden.

Genau passend

Bei dieser Option wird Ihre Anzeige bei Suchanfragen geschaltet, die ausschließlich aus dieser Wortgruppe bestehen. Die Suchanfrage darf keine weiteren Begriffe enthalten.
Beispiel: Keyword [fahrrad händler] (eckige Klammern vor und nach dem Wort oder der Wortgruppe)
Die Anzeige wird bei der Suchanfrage "fahrrad händler" geschaltet. Sie wird nicht bei "online fahrrad händler", "fahrrad teile händler" oder "fahrräder händler" geschaltet.

Wann sollten Sie die Option "Genau passend" verwenden?
  • Falls keine erweiterte Keyword-Übereinstimmung verwendet werden soll. Wenn Sie allgemeine Keywords verwenden möchten, um maximale Präsenz zu erzielen, aber zugleich Impressionen auf irrelevante Kombinationen verhindern möchten. Beispielsweise kann ein Fahrradhändler, der nur Fahrräder, aber keine Zubehörteile verkauft, durch die Schreibweise [fahrrad] anstelle von fahrrad verhindern, dass seine Anzeige bei Suchanfragen wie "fahrrad ständer", "fahrrad schlösser" erscheint.
  • Falls die Anzeige ausschließlich bei Begriffen erscheinen soll, die in Ihrer Keyword-Liste enthalten sind. Bietet ein Fahrradhändler zum Beispiel nur bestimmte Shimano-Gangschaltungen an, kann er durch Verwendung genau passender Keywords wie [shimano deore 530] oder [st m530] sicherstellen, dass seine Anzeige nicht bei Suchanfragen nach Gangschaltungen gezeigt wird, die er nicht im Sortiment hat.

Kann ich auch bestimmen, bei welchen Begriffen meine Anzeige nicht gezeigt werden soll?

Wenn Sie verhindern möchten, dass Ihre Anzeige bei bestimmten Suchanfragen geschaltet wird, die für Ihr Produkt oder Ihren Service nicht relevant sind, empfehlen wir die Verwendung von ausschließenden Keywords. Damit können Sie sicherstellen, dass Ihre Anzeige nicht bei Suchanfragen erscheint, die die angegebenen Begriffe enthalten.

Beispiel: Ein Fahrradhändler, der nur neue Fahrräder verkauft, möchte vermeiden, dass seine Anzeige bei Suchanfragen nach gebrauchten Fahrrädern gezeigt wird. Dies erreicht er, indem er das Keyword fahrrad händler und das ausschließende Keyword -gebraucht verwendet.

Ausschließende Keywords sind ein wesentlicher Bestandteil erfolgreicher Kampagnen, da mit ihnen aufgrund irrelevanter Suchanfragen entstehende Impressionen vermieden werden können. Dies hat den positiven Effekt, dass dadurch die Klickrate erhöht wird und der durchschnittliche CPC sinkt. Wir werden sie daher nächste Woche nochmals im Detail erläutern.

Wo erhalte ich weitere Informationen?

Unser kostenloses Online-Webinar "Einführung in die Optimierung: Tipps zur Erstellung erfolgreicher Kampagnen" gibt Empfehlungen zur zielführenden Verwendung der verschiedenen Keyword-Optionen und stellt weitere bewährte Strategien zur Optimierung der Kampagnenleistung vor.