Was kostet AdWords?

Freitag, 1. August 2008 | 17:53

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Die Werbung mit AdWords unterscheidet sich in vielen Punkten von herkömmlichen Methoden des Marketings. Das zeigt sich auch bei den Werbekosten und der Budgetplanung. Darum möchten wir an dieser Stelle näher erläutern, wie sich AdWords von anderen Werbemitteln unterscheidet und was man bei der Wahl eines geeigneten Werbebudgets beachten sollte.

Keine Kostenvoranschläge

Kunden bitten uns immer wieder um einen Kostenvoranschlag für die Werbung mit AdWords. Ganz nach dem Motto: "Ich will, dass meine Anzeige für das Keyword 'kochkurs' im Monat 100 Mal gezeigt wird. Was kostet das?" So kennt man es von Annoncen in der Zeitung, und entsprechende Berechnungen kann man auch für Postwurfsendungen oder ähnliche Mittel aufstellen.

Bei einer Zeitungsanzeige zahlen Sie einen festen Betrag für die Veröffentlichung und können anhand der Auflage des Blattes abschätzen, wie viele Leser die Anzeige potentiell sehen. Sie können jedoch nicht messen, wie häufig die Anzeige tatsächlich gelesen wird, und dann darauf reagieren. Der Erfolg Ihrer Zeitungsanzeige lässt sich also nur schwer messen. Außerdem wird die Anzeige natürlich auch Leuten gezeigt, die keinerlei Interesse an dem beworbenen Produkt haben.

Zielgerichtete Werbung mit messbarem Erfolg

Bei der Werbung mit AdWords ist das anders. Zum einen bestimmen Sie selbst, für welche Keywords die Anzeige erscheinen soll. So ist sichergestellt, dass Ihre Anzeige nur Nutzern gezeigt wird, die durch ihre Suchanfrage bereits Interesse am beworbenen Produkt zeigen.

Bei einer keyword-bezogenen Kampagne bezahlen Sie zum anderen nur für Klicks auf die Anzeige, nicht für Impressionen (also das bloße Erscheinen der Anzeige). Mit einem Klick auf die Anzeige werden interessierte Nutzer direkt auf die beworbene Webseite geführt. Sie zahlen also nur dann, wenn jemand Ihre Webseite besucht.

Dank kostenloser Tools wie AdWords Conversion Tracking und Analytics können Sie zusätzliche Informationen über den Erfolg der Anzeigenkampagne erhalten. Conversion Tracking verrät Ihnen beispielsweise, wie viele der Nutzer, die auf die Anzeige geklickt haben, anschließend tatsächlich eine erwünschte Aktion (z.B. Bestellung des beworbenen Produkts) auf der Webseite durchgeführt haben.

Beispielrechnung

Ich möchte das am Beispiel eines Kochstudios näher erklären. Ein Kochstudiobesitzer schaltet eine Anzeige bei AdWords und wählt als Keyword 'kochkurs köln' und 'kochschule köln'. Die Anzeige wird für diese Keywords geschaltet und von 1.000 Leuten, die eine entsprechende Suche durchgeführt haben, gesehen. Davon klicken 50 auf die Anzeige. Nur für diese 5% entstehen Werbekosten und der Kochstudiobesitzer kann sich sicher sein, dass jeder dieser Nutzer tatsächlich die Webseite besucht hat.

Bei einem gutem Qualitätsfaktor belaufen sich die Kosten pro Klick nur auf wenige Cent. Wenn im Schnitt 20 Cent Kosten pro Klick anfallen, dann zahlt unser Koch lediglich 10 Euro für 50 Besucher seiner Webseite. Von diesen 50 Besuchern melden sich 2 tatsächlich für einen Kochkurs an. Das hat der Kochstudiobesitzer mit Hilfe von Conversion Tracking herausgefunden. Ein Kochkurs kostet 100 Euro und pro Person macht das Studio somit einen Gewinn von 30 Euro.

Unser Kochstudiobesitzer hat also 10 Euro in zielgerichtete Werbung investiert, die am Ende nachweislich einen Profit von 50 Euro (Gewinn durch die beiden Kochkursteilnehmer minus Kosten für die AdWords-Werbung) erzielt hat. Da er noch Kapazitäten frei hat und ermessen kann, welchen Erfolg seine AdWords-Anzeige erzielen kann, kann er getrost das Budget erhöhen, um eine Schaltung für alle in Frage kommenden Suchanfragen zu Kochkursen in Köln sicherzustellen.

Return-on-Investment als Grundlage für die Budgetplanung

Der große Vorteil von Google AdWords ist, dass die Werbung zielgerichtet und der Erfolg messbar ist - mehr als das bei herkömmlichen Werbemitteln der Fall ist. Die Messbarkeit erleichtert es weiterhin, die Werbung auch wirklich zielgerichtet und gewinnbringend zu gestalten.

Unser Kochstudiobesitzer kann so zum Beispiel feststellen, dass die Klickrate für das Keyword 'kochschule köln' geringer ist, und auch seltener Conversions stattfinden. Darum beschließt er sein Budget auf das leistungsstärkere Keyword 'kochkurs köln' zu konzentrieren. Durch eine optimierte Kampagnenstruktur erreicht er geringe Durchschnittspreise für die Klicks bei gleichzeitig hohen Klickraten und gestiegenem Return-on-Investment (ROI).

Die Orientierung am Gewinn, den Sie mit AdWords-Werbung erreichen können, ist somit eine gute Methode, um ein geeignetes Budget zu wählen und eine Kampagne zu optimieren. Da Sie jederzeit Änderungen an Ihren Kampagnen vornehmen können, können Sie Anzeigen, Keywords, Gebote und Budgets testen und gegebenenfalls wieder ändern, wenn Sie damit nicht den gewünschten Erfolg erzielen oder – das Gegenteil – zu erfolgreich sind und nicht genug Kapazitäten haben, um Anfragen von Kunden zu bearbeiten.