Strategisches Kosten-Management 2: Cost-per-Click-Gebote im Hinblick auf maximalen ROI anpassen

Donnerstag, 13. August 2009 | 10:52

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Mit dem kostenlosen Conversion-Tracking-Tool in Google AdWords können Sie ermitteln, wie effektiv Ihre Werbung in Bezug auf Verkaufsabschlüsse und Anfragen auf Ihrer Website ist. Conversion-Tracking hilft Ihnen, faktenbasierte Entscheidungen zu Geboten und Budget zu treffen. Wenn Sie genau wissen, welchen Wert eine Conversion (Anfrage, Anmeldung, Verkauf etc.) für Ihr Unternehmen hat, können Sie sich bei der Optimierung Ihrer Kampagnen nach der Profitabilität der Keywords statt nach der reinen Anzahl von Zugriffen und Klicks richten. Dass dies gerade in einer wirtschaftlich schwierigen Phase eine ratsame Strategie ist, versteht sich von selbst.

Um die optimalen Gebote für Ihre Keywords im Hinblick auf eine optimale Rendite (Return-on-Investment - ROI) festlegen zu können, muss eine ausreichende Menge von Conversion-Daten vorliegen. Wir empfehlen Ihnen, eine bis drei Wochen abzuwarten, bevor Sie die Leistung Ihrer Keywords im Hinblick auf den ROI beurteilen. Die Wartezeit kann abhängig von der Anzahl der über AdWords erzielten Conversions unterschiedlich sein. Ausgehend von der Keyword-Leistung können Sie anschließend Ihre Gebote für die einzelnen Keywords anpassen. Mit großer Wahrscheinlichkeit werden Sie folgende Szenarien vorfinden:

a) Keywords mit niedrigen Conversion-Kosten und niedrigen Positionen

Hier sollten Sie überlegen, Ihre CPC-Gebote anzuheben, damit Ihre Anzeige an einer höheren Position platziert wird. So erzielen Sie höhere Aufmerksamkeit und gewinnen potenziell mehr Klicks und Conversions. Damit Ihre maximalen Conversion-Kosten nicht überschritten werden, ist es ratsam, die Keyword-Gebote in kleinen Einzelschritten anzupassen.

b) Keywords mit niedrigen Conversion-Kosten und hohen Positionen

Falls Ihre Conversion-Kosten unter dem Maximalbetrag liegen, den Sie pro Conversion ausgeben möchten, und die durchschnittliche Anzeigenposition für diese Keywords um die 1 liegt, sollten Sie sicherstellen, dass die Zahl der Anzeigen-Impressionen nicht durch Ihr Tagesbudget eingeschränkt wird. Andernfalls könnten Ihnen wertvolle Klicks mit positivem ROI entgehen.

c) Keywords mit hohen Conversion-Kosten

Filtern Sie zunächst die meisten Klicks mit niedriger Conversion-Rate mithilfe ausschließender Keywords heraus. Danach empfehlen wir Ihnen, bei Keywords mit hohen Conversion-Kosten die Gebote zu senken. Dies führt wahrscheinlich zu einer niedrigeren Anzeigenposition mit weniger Klicks und Conversions, trägt jedoch dazu bei, Ihre Conversion-Kosten unter dem Maximalbetrag zu halten, den Sie pro Conversion ausgeben möchten. Falls Ihre Kosten weiterhin über dem Maximalbetrag liegen, löschen Sie eventuell diese Keywords und konzentrieren Sie Ihr Budget auf die anderen, leistungsstärkeren Keywords.

Der Internet-Traffic und die Aktivitäten des Mitbewerbs befinden sich in ständigem Wandel. Überprüfen Sie daher regelmäßig die Leistung Ihrer Kampagne und nehmen Sie entsprechende Korrekturen vor.