Umfassende Informationen zu weitgehend passenden Keywords

Dienstag, 7. September 2010 | 17:37

Weitgehend passende Keywords sind eines der interessantesten und zugleich umstrittensten Themen in AdWords. Heute möchte ich Ihnen die exakte Funktionsweise erläutern, damit Sie in Zukunft ganz bewusst von den Vorteilen profitieren können.

Wie funktionieren weitgehend passende Keywords?
Bei "Weitgehend passend" handelt es sich um eine allgemeine Bezeichnung für zwei mögliche Keyword-Optionen. In seiner klassischen Version wird durch die Suchanfrage "langstielige rote Blumen" eines Nutzers das Keyword "rote Blumen" ausgelöst. Der grundlegende Unterschied zwischen dieser Keyword-Option und einer passenden Wortgruppe ist die Wortreihenfolge – bei weitgehend passenden Keywords muss keine exakte Wortreihenfolge angegeben werden. Bei der passenden Wortgruppe ist dies dagegen von entscheidender Bedeutung.
Die andere Keyword-Option ist die so genannte Keyword-Erweiterung. Diese beruht hauptsächlich auf dem Suchverlauf von Google-Nutzern. Unser umfangreicher Bestand an Suchanfragedaten von Nutzern ermöglicht uns die Ermittlung statistischer Zusammenhänge zwischen verschiedenen Wörtern. Somit können wir annehmen, dass sie zum gleichen oder zu einem ähnlichen Semantikbereich gehören. Dank dieser Informationen können wir einen Teil eines Keywords durch ein Synonym oder durch eine verwandte Wortgruppe ersetzen. Dies ermöglicht die Schaltung des Keywords für eine größere Anzahl von Nutzersuchanfragen. Im Falle des weiter oben angegebenen Blumenbeispiels bedeutet dies Folgendes: Falls die Suchanfrage "rote Rosen" eines Nutzers bei Verwendung von "Weitgehend passend" eine auf "rote Blumen" ausgerichtete Anzeige auslöst, sprechen wir von einer Erweiterung ("Rosen" – "Blumen"). Für einen Werbetreibenden stellt dies in der Regel eine wertvolle Anzeigenimpression dar.

Vorteile weitgehend passender Keywords:
Für die Verwendung weitgehend passender Keywords spricht eine Vielzahl von Gründen. Zunächst einmal lässt sich mit diesen Keywords die charakteristische Sprache der Nutzer berücksichtigen. Damit sind nicht nur Rechtschreibfehler gemeint. (Wer kann schon fehlerfrei "Matthew McConaughey" buchstabieren?) Hierzu zählen auch "einfache" Wortgruppen von Nutzern ohne besonderes Fachwissen. Es empfiehlt sich immer, das eigene Unternehmen aus der Sicht der Nutzer zu betrachten. Als jemand, der sich beruflich mit einem bestimmten Bereich beschäftigt, sind Sie sicherlich bestens mit der spezifischen Fachsprache Ihrer Branche vertraut. Aber: Verwenden auch alle Ihre Kunden die gleichen Fachbegriffe? Ein Beispiel: Die meisten potenziellen Kunden eines Unternehmens für Unterhaltungselektronik suchen eher nach "Flachbildschirm" und nicht nach "LCD-Bildschirm" oder "LED-Bildschirm". Darüber hinaus sollten auch regionale Unterschiede (also Wortvarianten, die nur in bestimmten Dialekten Verwendung finden) nicht vergessen werden. Mit weitgehend passenden Keywords können Werbetreibende den Großteil dieser sprachlichen Ungenauigkeiten abdecken, die von den Nutzern der Suchmaschine verwendet werden.
Weitgehend passende Keywords erweisen sich auch bei der Erzielung von Conversions als hilfreich. Unseren Studien zufolge können weitgehend passende Keywords zwar einen niedrigeren CTR-Wert aufweisen (was jedoch nicht zwingend der Fall ist), erzielen aber die gleiche Conversion-Rate wie Keywords anderer Keyword-Optionen. Dieses Ergebnis ist durchaus nachvollziehbar: Kunden, die auf eine Anzeige klicken, müssen zunächst zu der Einschätzung gelangen, dass die Anzeige für ihre Suchanfrage geeignet ist.

Aufräumen mit Vorurteilen
Im Anschluss möchte ich einige Vorurteile gegenüber weitgehend passenden Keywords näher beleuchten und sie auf ihren Wahrheitsgehalt hin überprüfen.

Vorurteil 1: Weitgehend passende Keywords sind immer teurer.

Tatsache: Nicht unbedingt. Ein erfahrener Manager von SEM-Kampagnen könnte diesen Eindruck gewinnen, wenn er in der Vergangenheit gesammelte Leistungs- und Preisinformationen der gleichen Keywords in unterschiedlichen Keyword-Optionen vergleicht. Rein statistisch gesehen trifft diese Betrachtungsweise möglicherweise sogar zu. Dieser Punkt sollte jedoch trotzdem aus einem Blickwinkel betrachtet werden, bei dem auch die tatsächliche Funktionsweise des Systems berücksichtigt wird. Ein Beispiel hierfür wären besonders konkurrenzbetonte Keywords aus der Versicherungsbranche. Ein erfahrener Werbetreibender verwendet vermutlich die charakteristischsten Keywords der Branche in leistungsstarken Keyword-Optionen. Da viele Werbetreibende auf die gleiche Weise agieren und die gleiche Technik nutzen, hat dies einen Verdichtungseffekt sowie hohe CPCs für häufig verwendete Keywords zur Folge. Gleichzeitig fallen für etwas längere, spezifischere Wortgruppen, die von den Nutzern eingegeben werden, häufig deutlich niedrigere Kosten an, was sich in einem besseren Return on Investment niederschlägt. Einer der Vorteile der so genannten "kombinierten Keywords" besteht nämlich darin, dass das volle Kreativitätsspektrum der Nutzer unmöglich vorauszusehen ist.

Vorurteil 2: Weitgehend passende Keywords sind häufig nicht relevant.

Tatsache: Stimmt nicht. Der Mechanismus weitgehend passender Keywords ist nicht perfekt. Gelegentlich auftretenden irrelevanten Treffern sollte aber keine allzu große Bedeutung beigemessen werden. Richtig eingesetzt erweisen sich weitgehend passende Keywords üblicherweise als hilfreich. Außerdem wird von Google die Leistung aller Übereinstimmungen nachverfolgt. Stellt sich bei einer bestimmten Übereinstimmung heraus, dass sie die Nutzer nicht zum Klicken animiert, wird diese Übereinstimmung seltener verwendet. Somit dürften irrelevante Übereinstimmungen auf lange Sicht kein Problem darstellen. Es sei jedoch erwähnt, dass es selbst dem ausgefeiltesten System nicht möglich ist, Ihr Angebot bzw. Ihre Produktpalette vollständig nachzuvollziehen. Für unser Blumenbeispiel bedeutet das: Falls Sie Tulpen und Gerbera anbieten, aber keine Rosen, werden Sie mit der Erweiterung der Suchanfrage "rote Rosen" auf das Keyword "rote Blumen" keine zufrieden stellenden Ergebnisse erzielen. Beachten Sie, dass die Übereinstimmung an sich nicht irrelevant ist. Es handelt sich eigentlich um eine geeignete Übereinstimmung, die lediglich für ihre spezifische Produktpalette irrelevant ist. In diesem Beispiel empfiehlt es sich, "Rosen" als ausschließendes Keyword hinzuzufügen.

Vorurteil 3: Weitgehend passende Keywords werden nur von unerfahrenen Werbetreibenden verwendet.

Tatsache: Stimmt nicht. Die besten Branchenfachleute verwenden alle Arten von Keyword-Optionen und sind sich dabei stets der Vorteile und potenziellen Risiken bewusst. Im Anschluss erhalten Sie einige Tipps zur professionellen Nutzung weitgehend passender Keywords.

Stützen Sie sich auf Daten.
Die Verwaltung eines AdWords-Kontos sollte nach Möglichkeit nicht auf Annahmen basieren. Der Vorteil dieser Technologie liegt in der Tatsache, dass sich die Daten, die zum Treffen wichtiger Entscheidungen benötigt werden, auf recht einfache Weise erheben lassen. Verwenden Sie nach Möglichkeit Lösungen wie Conversion-Tracking oder Google Analytics und berechnen Sie den Return on Investment bestimmter Keywords. Dadurch erfahren Sie, welche Ergebnisse die Keywords als weitgehend passende Keywords erzielen.

Unterziehen Sie Ihre Suchbegriffe einer kritischen Prüfung.
Bei Verwendung weitgehend passender Keywords sollten Sie regelmäßig überprüfen, durch welche Suchanfragen Ihre Anzeigen ausgelöst wurden. Navigieren Sie hierzu zum Tab "Keywords" und klicken Sie auf die Schaltfläche "Suchbegriffe anzeigen...". Falls Sie die Suchanfragen überprüfen möchten, von denen lediglich einige wenige ausgewählte Keywords ausgelöst wurden, wählen Sie im Dropdown-Menü die Option "Ausgewählt" aus. Wählen Sie andernfalls die Option "Alle" aus, da Sie so ein breiteres Spektrum betrachten können. Auf dieser Ebene können Keywords direkt hinzugefügt oder ausgeschlossen werden. Das spart Zeit.

Die Daten solcher Berichte ermöglichen eine umfassende Optimierung. Untersuchen Sie die Übereinstimmungsgenauigkeit, die Anzahl der Besuche, die durchschnittlichen Kosten dieser Suchanfragen sowie die Klick- und die Conversion-Raten. Irrelevante Übereinstimmungen müssen durch Erweitern der Liste mit ausschließenden Keywords beseitigt werden. Verfügen bestimmte relevante Suchanfragen dagegen über eine hohe Anzahl von Impressionen, empfiehlt es sich unter Umständen, diese als Keywords hinzuzufügen, was Ihnen eine bessere Kontrolle ermöglicht. Falls Sie auf eine Suchanfrage mit einem besonders vorteilhaften Return on Investment stoßen, sollten Sie diese nicht nur Ihrer Keyword-Liste hinzufügen, sondern auch deren CPC-Gebot erhöhen. Dadurch sorgen Sie dafür, dass Ihre Anzeige bei Eingabe dieser Suchanfrage an einer hohen Position geschaltet wird.


Gehen Sie methodisch vor.
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kontoverwaltung ist stets eine methodische, sorgfältige und datenbasierte Vorgehensweise. Weitgehend passende Keywords bilden hier keine Ausnahme. Sie sind hoch leistungsfähig, verlangen aber nach regelmäßiger und besonderer Aufmerksamkeit.