Analyse von Klickraten (CTR) bei übersetzten Anzeigetexten

Dienstag, 8. Februar 2011 | 11:21

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Falls Sie Spanisch sprechen, verstehen Sie die Übersetzung des deutschen Anzeigentexts und kommen vielleicht zu dem Urteil, dass der spanische Text in Ordnung ist. Nehmen wir an, dass Sie diesen Anzeigentext für Ihre spanischsprachige Kampagne zu Feuchtigkeitslotionen verwenden und nach einigen Wochen die Ergebnisse auswerten möchten.

Sie rufen den Tab "Anzeigengruppen" der zu analysierenden Kampagne auf. Dann klicken Sie auf die Spalte "CTR", um die Einträge nach der Klickrate zu sortieren. Als Sie die Anzeigentexte vor sich haben, bemerken Sie, dass die CTR des spanischen Anzeigentexts sehr niedrig ist. Während der deutsche Anzeigentext eine CTR von 7,89 Prozent aufweist, bewegt sich die der spanischen Version um die 0,54 Prozent. Woran kann das liegen?

Die CTR ergibt sich aus der Anzahl von Klicks auf Ihre Anzeige geteilt durch die Anzahl der Anzeigenschaltungen (Impressionen). Eine niedrige CTR bedeutet, dass viele Nutzer Ihre Anzeige sehen, aber nur wenige auf den Anzeigentitel klicken. Sind Feuchtigkeitslotionen in Spanien etwa weniger gefragt als in deutschsprachigen Ländern? Nun, es lohnt sich, den spanischen Text genauer unter die Lupe zu nehmen. Der Text wurde von einer Person mit Muttersprache Deutsch verfasst, die an der Universität Spanisch studiert hat. Als Sie einen muttersprachlichen Spanisch-Sprecher nach seiner Meinung zu dem Text fragen, stutzt er bei dem Wort "complexión". Der spanische Muttersprachler erklärt Ihnen, dass für "Haut" eher das Wort "tez" oder "cutis" gebraucht wird und dass "complexión" dagegen "Körperbau" bedeutet, etwa im Sinn des Ausdrucks "athletisch gebaut". Wenn ein spanischer Kunde Ihren Anzeigentext liest, ärgert er oder sie sich vielleicht über den sprachlichen Lapsus und denkt womöglich, dass auch Ihr Produkt nicht von guter Qualität sein kann.

Betrachten wir das nächste Beispiel in Französisch.

Im Anzeigentextbericht für diese beiden Anzeigentexte fällt auf, dass die CTR der zweiten Anzeige wesentlich höher ist als die der ersten. Warum spricht die zweite Anzeige französische Kunden mehr an? Ein muttersprachlicher Franzose klärt uns auf, dass "courtier" im Französischen erheblich geläufiger ist als das englische Lehnwort "broker". Der Ausdruck "broker" wird nur von Nutzern gebraucht, die sich im Online-Börsengeschäft sehr gut auskennen. Französisch-Sprecher, die neu im Börsengeschäft sind, verstehen möglicherweise die Bedeutung der Anzeige mit dem englischen "broker" gar nicht richtig. Sie ziehen instinktiv eine Anzeige mit einem hundertprozentig französischen Text vor. Hier noch ein weiteres Beispiel aus der Welt des Wertpapierhandels:

Wenn wir die Leistung dieser zwei Anzeigen vergleichen und analysieren, sehen wir, dass die CTR von beiden bei guten 6 Prozent liegt. Für unsere französischen Kunden scheint es keinen großen Unterschied zu machen, ob das französische Wort "bourse" oder das englische "trading" gebraucht wird. Ein gebürtiger Franzose bestätigt uns, dass sich "trading" mittlerweile im Französischen so eingebürgert hat, dass es im allgemeinen Sprachgebrauch verwendet wird. Wichtig hierbei: Wir haben nur mithilfe eines Einheimischen herausgefunden, dass das Wort "broker" im Französischen nicht verbreitet ist, das Wort "trading" dagegen schon.

Wenn übersetzte Anzeigentexte niedrigen CTRs aufweisen, empfiehlt es sich daher, diese von einem Muttersprachler überprüfen zu lassen. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!