Woraus ergibt sich die Rangfolge der AdWords-Anzeigen?

Freitag, 10. Juni 2011 | 09:57

Viele unserer Kunden erstellen AdWords-Anzeigen und wählen in Ihrem AdWords-Konto die Schaltung der Anzeigen im Such-Werbenetzwerk, im Display-Netzwerk oder im Such- und Display-Netzwerk aus. Als Werbetreibender, der Anzeigen schaltet, haben Sie sich bestimmt schon gefragt, aus welchem Grund Ihre Anzeige zum Zeitpunkt Ihrer Überprüfung gerade an dritter, achter oder sogar erster Stelle geschaltet wird.

In dem folgenden Artikel möchten wir auf genau diese Frage eingehen.

Wichtig ist es zu wissen, dass es keine fest buchbaren Anzeigenpositionen in AdWords gibt - die Auslieferungsposition wird unmittelbar bei der jeweiligen Suchanfrage ermittelt. Sie basiert auf dem Anzeigenrang. Die Anzeige mit dem höchsten Anzeigenrang erscheint an erster Position auf der Seite, die anderen Anzeigen folgen entsprechend ihrem Rang.


Vorsicht vor Versprechen einer bestimmten Anzeigenposition!

Es gibt viele seriöse Anbieter, die Kunden bei der Erstellung von AdWords-Anzeigen beraten. Leider gibt es in diesem Bereich aber auch schwarze Schafe, die ihren Kunden eine bestimmte Anzeigenposition bei AdWords garantieren. Solche Versprechen sind grundsätzlich unseriös, denn die Anzeigenposition ist dynamisch und wird von den im Folgenden beschriebenen Faktoren bestimmt. Seien Sie daher bitte auf der Hut und fallen nicht auf falsche Versprechungen herein!

Wie wird der Anzeigenrang ermittelt?

Die Kriterien für den Anzeigenrang variieren abhängig davon, ob Sie keywordbezogene Anzeigen oder placementbezogene Anzeigen schalten.

Die Kriterien für den Anzeigenrang Ihrer keywordbezogenen Anzeigen variieren wiederum abhängig davon, ob diese bei Google und im Such-Werbenetzwerk, oder im Display-Netzwerk geschaltet werden.

Für placementbezogene Anzeigen gibt es andere weitere Kriterien, die bestimmen, ob die Anzeige auf einer bestimmten Seite im Display-Netzwerk angezeigt wird.

Die folgenden Formeln werden für die Rangermittlung dieser 3 Szenarien herangezogen:

1. Keywordbezogene Anzeigen bei Google und auf Websites im Such-Werbenetzwerk

Eine keywordbezogene Anzeige wird basierend auf dem maximalen CPC-Gebot (Cost-per-Click) und dem Qualitätsfaktor für das übereinstimmende Keyword auf einer Suchergebnisseite geschaltet.

Anzeigenrang = max. CPC-Gebot × Qualitätsfaktor

  • Der Qualitätsfaktor für den Anzeigenrang bei Google und auf Websites im Such-Werbenetzwerk wird anhand der folgenden Kriterien bestimmt:
a. Die bisherige Klickrate (Click-through-Rate - CTR) des Keywords und der zugehörigen Anzeige auf der Website. Für Google wird nur die bisherige Leistung bei Google betrachtet. Bei Websites im Such-Werbenetzwerk wird die Leistung auf der spezifischen Website sowie im gesamten Such-Werbenetzwerk verwendet.
b. Bisheriges Kontoprotokoll, in dem die Klickrate aller Anzeigen und Keywords in Ihrem Konto erfasst wird
c. Bisherige Klickrate der angezeigten URLs in der Anzeigengruppe
d. Relevanz des Keywords für die Anzeigen in der zugehörigen Anzeigengruppe
e. Relevanz des Keywords und der zugehörigen Anzeige für die Suchanfrage
g. Kontoleistung in der geografischen Region, in der die Anzeige erscheinen soll
h. Sonstige Relevanzfaktoren

Hinweis zur Anzeigenschaltung oberhalb der Suchergebnisse:
AdWords-Anzeigen können nicht nur neben den Suchergebnissen sondern auch oberhalb der Suchergebnisse geschaltet werden. Auf den Positionen oberhalb der Suchergebnisse werden nur Anzeigen geschaltet, die einen bestimmten Schwellenwert für den Qualitätsfaktor und das CPC-Gebot überschreiten. Übertreffen die drei am höchsten positionierten Anzeigen diese Werte, werden sie in entsprechender Reihenfolge oberhalb der Suchergebnisse geschaltet. Entspricht mindestens eine dieser Anzeigen nicht mehr den Schwellenwerten, wird die nächste Anzeige mit dem höchsten Rang, die die Voraussetzungen erfüllt, oberhalb der Suchergebnisse geschaltet.

Der Schwellenwert für ein CPC-Gebot wird mit dem Qualitätsfaktor des entsprechenden Keywords ermittelt. Je höher der Qualitätsfaktor ist, desto niedriger ist der CPC-Schwellenwert. Folglich ist die Qualität für die Anzeigenschaltung oberhalb der Suchergebnisse von großer Bedeutung.

2. Keywordbezogene Anzeigen im Google Display-Netzwerk

Die Position einer keywordbezogenen Anzeige im Display-Netzwerk basiert auf dem Gebot für das Display-Netzwerk und dem Qualitätsfaktor der Anzeigengruppe. Haben Sie kein Gebot für das Display-Netzwerk festgelegt, so wird automatisch ein Gebot festgelegt. Es wird anhand des Durchschnitts aller CPC-Gebote Ihrer Anzeigengruppe auf Keyword-Ebene berechnet.

Anzeigenrang = Gebot für das Display-Netzwerk × Qualitätsfaktor

Der mit dem Anzeigenrang im Google Display-Netzwerk verbundene Qualitätsfaktor wird anhand der folgenden Kriterien bestimmt:

a. Die bisherige Anzeigenleistung auf der betreffenden Website sowie auf ähnlichen Websites
b. Die Relevanz der Anzeigen und Keywords in der Anzeigengruppe für die Website
d. Sonstige Relevanzfaktoren

3. Placementbezogene Anzeigen im Display-Netzwerk

Erzielt eine placementbezogene Anzeige bei CPM-Geboten oder bei der Verwendung eines Display-Werbungsformats eine Positionierung auf einer Seite im Display-Netzwerk, nimmt sie den gesamten verfügbaren Platz ein, sodass keine anderen Anzeigen auf dieser Seite erscheinen können. Sie kann jedoch neben anderen Anzeigen geschaltet werden, wenn CPC-Gebote und das Textanzeigenformat verwendet werden. Auf bestimmten Seiten im Display-Netzwerk sind mehrere Anzeigenblöcke für AdWords-Anzeigen vorgesehen. In diesem Fall kann eine einzelne placementbezogene Anzeige je einen Block einnehmen. Dies gilt ebenso für mehrere keywordbezogene Anzeigen.

Das AdWords-System berücksichtigt das Gebot, das Sie für diese Anzeigengruppe oder für das jeweilige Placement abgegeben haben, sowie den Qualitätsfaktor der Anzeigengruppe und ermittelt damit, ob Ihre placementbezogene Anzeige geschaltet wird.

Anzeigenrang = Gebot × Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor zum Ermitteln, ob eine placementbezogene Anzeige auf einer bestimmten Website erscheinen wird, hängt von der Gebotsoption der Kampagne ab. Wird für die Kampagne die Gebotsoption Cost-per-1000-Impressions (CPM) verwendet, basiert der Qualitätsfaktor auf:

der Qualität Ihrer Zielseite.

Wird für die Kampagne die Gebotsoption Cost-per-Click (CPC) verwendet, basiert der Qualitätsfaktor auf:

a. der bisherigen CTR der Anzeige auf dieser und auf ähnlichen Websites sowie
b. der Qualität Ihrer Zielseite.

Informationen zum Wettbewerb zwischen placement- und keywordbezogenen Anzeigen um die Anzeigenposition auf einer Seite im Display-Netzwerk erhalten Sie hier.

Verbesserung des Anzeigenrangs

Relevante Keywords und Anzeigentexte, eine hohe CTR bei Google sowie ein hohes CPC-Gebot bewirken eine höhere Position Ihrer Anzeige. Bei diesem Anzeigenrangsystem werden zielgerichtete und relevante Anzeigen bevorzugt. Daher können Sie nicht von den ersten Positionen ausgeschlossen werden - wie dies bei einem rein preisbasierten Rangsystem der Fall wäre. Mittels AdWords-Kostenoptimierung werden die Anzeigen der Mitbewerber überprüft. Dabei wird automatisch der tatsächlich bezahlte CPC gesenkt, sodass Sie stets den niedrigsten möglichen Preis für die Anzeigenposition auf einer bestimmten Seite zahlen.
Im Folgenden erhalten Sie Ressourcen für die Verbesserung des Qualitätsfaktors und des Anzeigenrangs:
  • Optimierungstipps: Rufen Sie die Seite Optimierungstipps auf, um weitere Informationen zur Kontooptimierung zu erhalten und zu erfahren, wie Sie ohne Gebotserhöhung die Leistung Ihrer keywordbezogenen Anzeige steigern und ihre Position verbessern können.
  • Gebotssimulator: Verwenden Sie den Gebotssimulator, um die Anzahl an Klicks und Impressionen sowie die Höhe der Kosten zu schätzen, die Sie bei Festlegung eines anderen CPC-Gebots (Cost-per-Click – Preis-pro-Klick) innerhalb der letzten sieben Tage mit Ihren Anzeigen hätten erreichen können.
  • Gebote für das Display-Netzwerk: Die Anzeigenposition lässt sich im Display-Netzwerk durch die Verwendung von Geboten für das Display-Netzwerk besser steuern

Wir hoffen, dieser Artikel konnte Ihnen die Anzeigen-Rang-Berechnung Ihrer Anzeigen etwas näher bringen und Sie können dieses Wissen in Zukunft dazu nutzen, den Anzeigenrang positiv zu beeinflussen.

Post von Janett Wellner, Inside AdWords Team