Markenrechtliche Begriffe dürfen als Keywords verwandt werden

Der deutsche Bundesgerichtshof (BGH) hat kürzlich eine für AdWords-Kunden bedeutende Rechtsfrage geklärt. Viele Jahre war rechtlich unklar, ob AdWords-Kunden markenrechtlich geschützte Begriffe ohne Zustimmung oder gegen den erklärten Willen des Markeninhabers als Keyword für die Schaltung einer AdWords-Anzeige verwenden dürfen. Diese Frage ist nun eindeutig beantwortet: Auch die Verwendung markenrechtlicher Begriffe ist zulässig.

Der Bundesgerichtshof hatte bereits in den Verfahren “Beta-Layout” (Az.: I ZR 30/07) und “pcb-Pool” (Az.: I ZR 139/07) entschieden, dass die Nutzung von fremden Unternehmenskennzeichen sowie beschreibenden Angaben als Keywords in aller Regel zulässig ist.

Die Frage, ob ein AdWords-Kunde für die Nutzung eines mit einer Marke identischen Zeichens als Keyword die Zustimmung des Markeninhabers einholen muss, wurde vom BGH zunächst dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) zur Beantwortung vorgelegt. In seinem Beschluss vom 26. März 2010 (Az.: C-91/09) hatte das oberste europäische Gericht entschieden, dass die Verwendung eines markenrechtlichen Begriffes als Keyword bei AdWords unzulässig ist, wenn aus dieser Werbung für einen Durchschnittsinternetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren und Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke bzw. einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder doch von einem Dritten stammen. Die Einschätzung, wie der Internetnutzer in den europäischen Mitgliedstaaten eine AdWords-Anzeige versteht, überließ der EuGH den nationalen Gerichten.

Für Deutschland hat der BGH nun im “Bananabay”-Verfahren (Az.: I ZR 125/07) klargestellt: Die Nutzung des mit einer Marke identischen Zeichens als Keyword in AdWords ist auch ohne Zustimmung des Markeninhabers zulässig. Der Markeninhaber kann nach Auffassung des Gerichts nicht jeder Benutzung eines solchen Zeichens widersprechen. Dies ist ihm nur möglich, wenn eine der Funktionen der Marke verletzt wird. Dies ist bei der Nutzung eines Keywords nach Auffassung des BGH aber nicht der Fall. Die Begründung des Gerichts: Der durchschnittliche Internetnutzer in Deutschland stellt keine gedankliche Verbindung zwischen dem Suchwort und der AdWords-Anzeige in der Weise her, dass in der Anzeige zwingend dem gesuchten Begriff zuzuordnende Produkte beworben werden oder auf deren wirtschaftliche Herkunft hingewiesen wird.

Dennoch gilt es, bestimmte Regeln zu beachten: Die Entscheidung des BGH bezieht sich ausdrücklich auf die Nutzung von Begriffen als Keywords. Unzulässig kann es nach wie vor sein, eine fremde Marke im Anzeigentext selbst oder in der verlinkten Domain zu verwenden oder auf sonstige Art und Weise in der Anzeige auf die Marke, den Markeninhaber oder seine Produkte hinzuweisen. Wenn man jedoch die Verwendung markenrechtlicher Begriffe oder jede andere herkunftshinweisende Angabe in der Anzeige unterlässt, können Werbetreibende nun rechtlich einwandfrei auch markenrechtliche Begriffe in ihre Keyword-Listen aufnehmen.

Diese Entscheidung des BGH ist gleichermaßen positiv für AdWords-Kunden und Nutzer von Suchmaschinen, da sie eine größere Vielfalt relevanter Anzeigen bei Suchanfragen nach markenrechtlichen Begriffen ermöglicht.

Post von Dr. Arnd Haller, Leiter Rechtsabteilung, Google Deutschland