Anzeigen-Position hat kaum Einfluss auf Conversion-Rate

Mittwoch, 26. August 2009 | 15:05

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Unser heutiger Beitrag stammt von unserem Chef-Ökonom bei Google, Hal Varian. Hal und sein Team beschäftigen sich hauptsächlich mit der AdWords-Auktion und Wegen, diese effektiver zu gestalten. Heute stellt er Ihnen die Ergebnisse der Untersuchung zum Einfluss der Anzeigenposition auf die Conversion-Rate vor:

Es ist allgemein bekannt, dass Anzeigen mit höheren Positionen mehr Klicks und daher insgesamt auch mehr Conversions erzielen. Die Frage, inwieweit die Conversion-Rate (Conversions/Klicks) von der Anzeigen-Position beeinflusst wird, ist für Kunden daher von großem Interesse.

Dies ist aus mehreren Gründen eine schwierige Frage. Google bestimmt die Position einer Anzeige durch Multiplikation des Gebots mit dem Qualitätsfaktor des jeweiligen Keywords. Anzeigen mit höherer Position weisen deshalb häufig eine bessere Anzeigenqualität auf und Anzeigen mit besserer Qualität erzielen im Allgemeinen höhere Conversion-Raten. Daher wird die Korrelation zwischen Auktions-Position und Conversion-Raten möglicherweise ausschließlich durch die Anzeigenqualität hervorgerufen. Die entscheidende Frage ist daher, wie sich die Conversion-Rate für dieselbe Anzeige ändern würde, wenn die Anzeige an unterschiedlichen Positionen erschiene.

Eine weitere Schwierigkeit besteht darin, dass die von Google angegebene Position einen Durchschnittswert für alle Auktionen darstellt, an denen die Anzeige teilnimmt. Wenn Sie Ihr Gebot erhöhen, kann es passieren, dass Ihre Anzeige nach unten rutscht. Ihre Anzeige nimmt durch die Erhöhung des Gebots an neuen Auktionen teil und steigt bei diesen Auktionen normalerweise zunächst unten ein. Der Effekt kann so stark sein, dass sich dies negativ auf die durchschnittliche Position Ihrer Anzeige auswirkt. Weitere Informationen zu diesem Phänomen erhalten Sie in unserer AdWords-Hilfe.

Wir haben daher ein statistisches Modell entwickelt, um den Einfluss der Anzeigenposition auf die Conversion-Rate zu messen. Damit konnten wir feststellen, dass sich die Conversion-Raten einer Anzeige auf verschiedenen Positionen nur geringfügig unterscheiden. Beispielsweise variiert die Conversion-Rate für eine Google-Suchergebnis-Seite mit 11 Anzeigen um weniger als 5 Prozent zwischen den Positionen. Mit anderen Worten: Eine Anzeige mit einer Conversion-Rate von 1,0 Prozent in der höchsten Position hat im Durchschnitt in der niedrigsten Position eine Conversion-Rate von ca. 0,95 Prozent. Anzeigen, die oberhalb der Google-Suchergebnisse erscheinen, haben eine Conversion-Rate, die um ±2 Prozent von der Rate für Positionen rechts abweicht.

Fazit: Conversion-Raten variieren je nach Auktionsposition nur minimal.