Erweiterte Kampagnen: Neue Gebots-Tools und Gebotsanpassungen für Mobilgeräte

Freitag, 1. März 2013 | 11:35

Labels:



Wir sind heutzutage ständig online und führen auf verschiedenen Geräten Suchanfragen aus. Werbetreibende möchten Nutzer mit Anzeigen erreichen, die zum jeweiligen Suchkontext der Nutzer passen, beispielsweise zum Standort, zur Tageszeit und zum verwendeten Gerät. Durch die Erstellung einer erweiterten Kampagne können Sie ganz einfach unterschiedliche Gebote für verschiedene Geräte, Standorte und Tageszeiten festlegen – und das alles in einer einzelnen Kampagne.


Beispiel: Ein Multichannel-Händler möchte Nutzer erreichen, die sich in der Nähe eines seiner Ladengeschäfte befinden und nach "partybedarf" suchen. Mithilfe von Gebotsanpassungen kann er durch drei einfache Einträge erreichen, dass das Gebot für potenzielle Kunden im Umkreis eines Kilometers um 50 % erhöht, für Suchanfragen an Werktagen um 20 % gesenkt und für auf einem Smartphone ausgeführte Suchanfragen um 25 % erhöht wird 


In diesem Blogpost werden die neuen Gebots-Tools und Gebotsanpassungen für Mobilgeräte näher erläutert. 



Gebotsanpassungen

Wenn Sie eine erweiterte Kampagne verwenden, legen Sie zunächst die Standardgebote für alle Geräte fest. Anschließend können Sie Gebotsanpassungen vornehmen, um Ihre Gebote für Mobilgeräte und verschiedene Kontexte zu erhöhen oder zu verringern, etwa zu bestimmten Tageszeiten oder für Nutzer an einem bestimmten Standort. Durch die Festlegung höherer Gebote für die Tageszeiten und Regionen, zu bzw. in denen Sie den Nutzeranforderungen am ehesten entsprechen, können Sie dafür sorgen, dass Ihre Anzeige öfter erscheint und potenziell mehr Besuche und Verkäufe erzielen. Wenn Sie die Gebote für Kontexte senken, in denen die Lead-Qualität schlechter oder der durchschnittliche Bestellwert niedriger ist, kann dies zu einem höheren ROI (Return on Investment) führen, auch wenn dabei die Anzahl der Besucher und der Verkäufe insgesamt sinkt. 



Mit den erweiterten Kampagnen können die Gebote für Geräte mit größeren Bildschirmen (z. B. Desktops, Laptops und Tablets) einer gemeinsamen Gruppe zugeordnet werden. Ebenso wie andere Unternehmen in der Branche haben wir festgestellt, dass sich das Suchverhalten der Nutzer bei diesen größeren Geräten nur wenig unterscheidet. Dementsprechend ist die Gesamtleistung der Werbetreibenden bei diesen Geräten sehr ähnlich.



Bei den Gebotsanpassungen werden diese durch Multiplikation miteinander verbunden. Wenn Sie mehrere standortbasierte Gebotsanpassungen festlegen, wird nur die spezifischste dieser Anpassungen angewendet.


Nehmen wir einmal das Beispiel von oben wieder auf: Das maximale CPC-Gebot des Händlers für das Keyword "partybedarf" beträgt 1,00 €. Sucht ein Nutzer an einem Mittwoch und in einem Umkreis von einem Kilometer um ein Ladengeschäft des Händlers auf seinem Smartphone nach "partybedarf", werden die entsprechenden Gebotsanpassungen für den Standort, die Tageszeit und das Gebot für Mobilgeräte angewendet. Dies bedeutet, dass das CPC-Gebot des Händlers für diese Suchanfrage 1,50 € beträgt: 1,00 € x (100 % + 50 %) x (100 % - 20 %) x (100 % + 25 %) = 1,50 € 


Auf der AdWords-Benutzeroberfläche steht eine Berechnungsfunktion zur Verfügung, mit der Sie ermitteln können, wie sich mehrere Gebotsanpassungen auf Ihre Gebote auswirken können.



Den Wert von Mobilgeräten erkennen und entsprechende Gebotsanpassungen festlegen

Smartphones bieten den Nutzern zahlreiche Möglichkeiten. So können sie beispielsweise nicht nur direkt auf Ihrer mobilen Website etwas kaufen, sondern auch bei Ihnen anrufen, auf eine Routenplaner-Funktion klicken, um Ihr Ladengeschäft zu besuchen, eine App herunterladen oder sogar zu einem späteren Zeitpunkt auf einem anderen Gerät eine Conversion ausführen. Herkömmliche Online-Conversion-Berichte geben jedoch möglicherweise nicht den vollständigen Pfad wieder, den Nutzer bei der Entscheidungsfindung auf verschiedenen Geräten durchschritten haben. Dadurch kann das Gebot für Mobilgeräte zu gering ausfallen. Erfahrene Werbetreibende analysieren daher zusätzliche Daten, um den vollen Wert von Mobilgeräten zu ermitteln. Die Gebots- und Analysestrategie für Mobilgeräte von Radio Shack, einem großen Multichannel-Elektronikhändler in den USA, wird hier näher beschrieben und kann Ihnen als Beispiel dienen.



Wenn Sie eine erweiterte Kampagne erstellen, können Sie mithilfe einer mobilen Gebotsanpassung die Anzeigenposition, die Klicks und die Kosten auf Mobilgeräten beeinflussen. Zur besseren Veranschaulichung erhalten Sie im Folgenden einige Beispiele, wie Werbetreibende ihre Gebote für Mobilgeräte als Prozentsatz von Geboten für Desktops im Laufe der letzten Monate angepasst haben, wobei tatsächliche CPC-Beträge variieren können.

        Werbetreibende in der australischen Einzelhandelsbranche legen Gebote für Mobilgeräte durchschnittlich auf 103 % von Geboten für Desktops fest.
        Werbetreibende in der US-amerikanischen Immobilienbranche legen Gebote für Mobilgeräte durchschnittlich auf 91 % von Geboten für Desktops fest.
        Werbetreibende in der kanadischen Tourismusbranche legen Gebote für Mobilgeräte durchschnittlich auf 88 % von Geboten für Desktops fest.


Wenn Sie eine Kampagne auf eine erweiterte Kampagne umstellen, werden die geschätzten Änderungen an den Impressionen, Klicks und Kosten angezeigt, die sich durch die von Ihnen ausgewählte Gebotsanpassung für Mobilgeräte ergeben. Außerdem wird Ihnen eine Gebotsanpassung vorgeschlagen, die angibt, wie ähnliche Werbetreibende ihre Gebote für Mobilgeräte im Vergleich zu den Geboten für andere Geräte festlegen.



Versierte Werbetreibende im Such-Netzwerk wissen, dass Gebote nur ein Faktor von vielen sind, die sich auf die Kampagnenleistung insgesamt auswirken. Weitere Faktoren sind Keywords, Anzeigen, Erweiterungen und Zielseiten. Überprüfen Sie also nach der Festlegung einer Gebotsanpassung für Mobilgeräte regelmäßig die Ergebnisse und nehmen Sie bei Bedarf Änderungen vor, um Ihre Kampagnenziele besser zu erreichen.



Feedback

Wir möchten, dass Sie mit AdWords erfolgreich werben. Daher würden wir uns sehr über Ihr Feedback freuen. Wenn Sie mit dem Einsatz von erweiterten Kampagnen beginnen, senden Sie uns bitte über dieses Formular Ihr Feedback, damit wir das Produkt weiter verbessern können.



Post von Surojit Chatterjee, Group Product Manager