Best Practices bei der Festlegung von Geboten (Teil 2): Die Leistung mit Gebotsanpassungen für einen Standort verbessern

Donnerstag, 13. Juni 2013 | 15:04

Labels:


Der heutige Post zum Verbessern der Leistung mit Gebotsanpassungen für einen Standort ist der zweite Teil der Serie zu Best Practices bei der Festlegung von Geboten. Die Serie begann mit dem Thema: Priorisierung und Wiederholung in Ihren Gebotsanpassungen.

Die Leistung Ihrer Werbung ist fast immer von Standort zu Standort unterschiedlich. Dabei spielt es keine Rolle, welche Art von Geschäft Sie betreiben. Die gute Nachricht ist, dass Sie Ihren Umsatz und Return on Investment (ROI) steigern können, wenn Sie Ihre Gebote für verschiedene Standorte optimieren.

Gebote für eine bessere Leistung nach Standort optimieren
Mit erweiterten Kampagnen ist es nun viel einfacher, Gebote für Standorte zu erhöhen, an denen eine bessere Leistung erzielt wird, und Gebote für Standorte mit schwächerer Leistung zu verringern. Vor der Einführung von erweiterten Kampagnen musste eine identische Kampagne für alle Standorte eingerichtet und verwaltet werden, für die Sie individuelle Gebote festlegen wollten. Da dies sehr schwierig war, bestand der häufigste Ansatz zur Optimierung auf Standortebene darin, für Standorte mit schlechter Leistung Ausschlüsse bei der Ausrichtung vorzunehmen. Langfristig kann dieser Ansatz jedoch Ihr Wachstum beschränken und die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens verringern. Daher empfehlen wir Ihnen, Gebotsanpassungen zu verwenden, anstatt Standorte auszuschließen.

Gebotsanpassungen für einen Standort berechnen
Laden Sie zunächst einen Leistungsbericht zu einem Standort herunter. Führen Sie hierzu mithilfe der AdWords-Benutzeroberfläche die folgenden Schritte aus:
1.        Legen Sie den Zeitraum auf die letzten 30 Tage fest (oder länger, falls es sich um eine kleinere Kampagne handelt).
2.        Klicken Sie auf die Schaltfläche "Standortdetails" und wählen Sie "Auslöser der Anzeige" aus.
3.        Klicken Sie auf die Schaltfläche "Anzeigen" und wählen Sie "Region" aus.
4.        Klicken Sie auf "Herunterladen".

Wenn Sie Bestellungen oder Leads im Rahmen eines bestimmten CPA- oder ROI-Werts maximieren möchten, besteht eine häufig verwendete Best Practice zur Festlegung von Gebotsanpassungen darin, die Ziel-Messwerte für alle Standorte anzugleichen. Eine mathematische Formel hierfür sähe wie folgt aus:

Gebotsanpassung für Standort = 100 % * ((Kampagnenziel ÷ tatsächliche Leistung) - 1)

Im Folgenden ist ein Beispiel aus einer Kampagne mit einem Cost-per-Action-Ziel aufgeführt.

Beispiel für die Berechnung der Gebotsanpassung für einen Standort
Standort
Conversions
Kosten
CPA
CPA-Ziel
Gebotsanpassung für Standort
Florida
100
618,00 €
6,18 €
7,73 €
100 % * [(7,73÷6,18) - 1] = +25 %
New York
120
835,00 €
6,96 €
7,73 €
100 % * [(7,73÷6,96) - 1] = +11 %
Ohio
70
812,00 €
11,59 €
7,73 €
100 % * [(7,73÷11,59) - 1] = -33 %
Pennsylvania
85
657,00 €
7,73 €
7,73 €
100 % * [(7,73÷7,73) - 1] = 0 %

Sie können Ihre Gebotsanpassungen über die AdWords-Benutzeroberfläche (Anleitung) oder mithilfe des AdWords Editor (Anleitung) implementieren.

Unternehmen mit lokalen Geschäften oder Einzugsgebieten
Kunden in der Nähe kaufen mit größerer Wahrscheinlichkeit bei Ihnen und die Bereitstellung von Dienstleistungen ist weniger kostspielig. Wenn Ihr Unternehmen also über lokale Geschäfte oder Einzugsgebiete verfügt, sollten Sie erwägen, Ihre Gebote basierend auf der Nähe der Kunden zu optimieren. Beispielsweise können Sie einfach einen Zielstandort für Kunden festlegen, die sich im Umkreis von 3 km Ihrer geschäftlichen Standorte befinden, sowie einen zweiten Zielstandort für Kunden, die sich im Umkreis von 30 km Ihrer geschäftlichen Standorte aufhalten (Anleitung). Verwenden Sie anschließend den oben beschriebenen Ansatz, um die optimale Gebotsanpassung für Ihre beiden Standorterweiterungsziele zu berechnen.

Tipps und Erinnerungen
1. Verwenden Sie eine breite Zielregion, um Ihren gesamten potenziellen Markt abzudecken. Wenn Sie eine zu stark eingegrenzte Ausrichtung wählen, kann dies Ihre Reichweite sowie die Anzahl an Klicks und Conversions beschränken.

2. Mit Gebotsanpassungen ist das Festlegen von sich überschneidenden Zielregionen möglich. Wir verwenden nur die spezifischste Gebotsanpassung für einen Standort. Angenommen, Sie verfügen über eine Gebotsanpassung in Höhe von +10 % für Österreich und über eine Gebotsanpassung in Höhe von +20 % für Wien. Wenn ein Nutzer eine Suchanfrage in Wien durchführt, wird Ihr Gebot um 20 % erhöht. Auf dem Unter-Tab "Standorte" auf dem Haupttab "Kampagneneinstellungen" werden in diesem Fall unterschiedliche Leistungsstatistiken für Wien und ganz Österreich mit Ausnahme von Wien angezeigt.

3. Seien Sie vorsichtig, wenn Sie nicht über viele Daten verfügen. Anderenfalls könnten Ihre berechneten Gebotsanpassungen zu hoch oder zu niedrig sein. Dies könnte eine schlechtere anstatt eine bessere Leistung zur Folge haben. Wenn Sie nicht über statistische Daten verfügen, empfehlen wir, Gebote für Standorte mit weniger als 1.000 Klicks oder 30 Conversions im Allgemeinen nicht anzupassen. Es kann hilfreich sein, den Zeitraum für Ihre Berichte auf die letzten 90 Tage oder länger zu erweitern.

4. Überprüfen Sie regelmäßig die Leistung und erhöhen Sie Ihre Gebotsanpassungen. Überprüfen Sie gelegentlich auf dem Unter-Tab "Standorte" die Leistung der einzelnen Zielregionen. Erhöhen Sie Ihre Gebotsanpassung stufenweise, wenn die Leistung über Ihrem Ziel liegt. Verringern Sie Ihre Gebotsanpassung, wenn die Leistung Ihr Ziel nicht erreicht. So können Sie die Gebote im Laufe der Zeit optimieren und an das sich ändernde Nutzerverhalten anpassen.

Post von John Sullivan, Global Search Solutions