Best Practices bei der Festlegung von Geboten (Teil 3) – Gebotsanpassungen für Mobilgeräte berechnen

Donnerstag, 13. Juni 2013 | 16:47

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Der heutige Post zur Berechnung der Gebotsanpassungen für Mobilgeräte ist der dritte Teil der Serie zu Best Practices bei der Festlegung von Geboten. Im vorherigen Post wurde die Verbesserung der Leistung mit Gebotsanpassungen für einen Standort behandelt.

Heute sind Personen ständig erreichbar und wechseln nahtlos zwischen Geräten. Tatsächlich finden mehr als 38 % der täglichen Medieninteraktionen auf Mobilgeräten statt[1]. Dies bietet Werbetreibenden neue Möglichkeiten, die Kunden jederzeit und überall auf jedem Gerät zu erreichen. Wir bei Google haben neue Strategien entwickelt, damit Sie von diesen Chancen profitieren und auf Mobilgeräten erfolgreich für Ihr Unternehmen werben können.

Mithilfe der Gebotsanpassungen für Mobilgeräte in erweiterten AdWords-Kampagnen können Werbetreibende ihre Gebote für verschiedene Geräte innerhalb einer einzelnen Kampagne optimieren. In dem heutigen Post wird erläutert, wie eine Gebotsanpassung für Mobilgeräte berechnet wird, die sich auf den Gesamt-Conversion-Wert auswirkt, den Sie mit Ihren mobilen Anzeigen für Ihr Unternehmen erzielen.

Leistung auf Desktop-Computern und Mobilgeräten prüfen


Vor der Berechnung der Gebotsanpassung für Mobilgeräte können Sie einen AdWords-Bericht erstellen, um Ihre aktuelle Leistung auf Desktop-Computern und Mobilgeräten zu prüfen. In AdWords ist das Tracking von Online-Conversions, App-Downloads und Anrufen einfach. Schwieriger ist jedoch, die Kundenbesuche im Geschäft direkt Ihren Anzeigen zuzuordnen. Der Wert für diese Conversions muss möglicherweise geschätzt werden. Je genauer der Wert dieser Conversions geschätzt werden kann, desto besser kann Ihr Gebot für Mobilgeräte optimiert werden.

Gebotsanpassung für Mobilgeräte berechnen
Der Schlüssel zur Optimierung der Gebotsanpassung für Mobilgeräte liegt darin, das Verhältnis zwischen dem Conversion-Wert von mobilen Anzeigen und dem von Anzeigen für Desktop-Computer und Tablets zu ermitteln. Dieser Wert wird berechnet, indem der Wert pro Klick auf Mobilgeräten durch den Wert pro Desktop- und Tablet-Klick dividiert wird.


Diese Berechnung wird anhand der folgenden Tabelle veranschaulicht. Angenommen, die Daten beziehen sich auf einen landesweit tätigen Einzelhändler mit Websites für Mobilgeräte und Desktop-Computer sowie Ladengeschäften. Im letzten Monat hat dieser Einzelhändler 10.000 Klicks auf mobile Anzeigen und 10.000 Klicks auf Anzeigen für Desktop-Computer und Tablets erzielt. Mit den mobilen Anzeigen erzielte der Einzelhändler jeweils einen Umsatz in Höhe von 900,00 € durch Anrufe bei Filialen, 5.000,00 € durch Online-Verkäufe und 5.000,00 € durch Ladenkundschaft, also insgesamt 10.900,00 €. Im gleichen Monat erzielte der Einzelhändler mit den Anzeigen für Desktop-Computer und Tablets jeweils einen Umsatz in Höhe von 100,00 € durch Anrufe, 10.000,00 € durch Online-Verkäufe und 2.000,00 € durch Ladenkundschaft, also insgesamt 12.100,00 €.




Anhand dieser Informationen berechnet der Einzelhändler den Wert pro Klick für Mobilgeräte und Desktop-Computer, indem der Gesamtwert, also der aus allen Conversion-Typen erzielte Gesamtumsatz, durch die Gesamtanzahl von Klicks auf Mobilgeräten bzw. auf Desktop-Computern dividiert wird. In diesem Fall beträgt der Wert pro Klick auf Mobilgeräten 1,09 € und der Wert pro Klick für Desktop-Computer 1,21 €.

Die Gebotsanpassung für Mobilgeräte des Einzelhändlers ist das Verhältnis zwischen diesen beiden Werten und wird wie folgt berechnet: Der Wert pro Klick auf Mobilgeräten wird durch den Wert pro Klick auf Desktop-Computern dividiert und dann mit 1 subtrahiert. IDie Berechnung, also 1,09 dividiert durch 1,21 minus 1, ergibt eine Gebotsanpassung für Mobilgeräte von -10 %, die in AdWords eingegeben werden kann.

Optimieren und Testen
Die Gebotsanpassung für Mobilgeräte ist wie alle Online-Marketing-Techniken keine Option, die Sie einfach "festlegen und dann vergessen" sollten. Durch häufige Optimierungen und Tests können Sie besser auf Saisonschwankungen oder Änderungen beim Geschäftsbetrieb reagieren.  Aufgrund der unterschiedlichen Bildschirmgrößen von Mobilgeräten wird auch empfohlen, den Anteil an möglichen Impressionen der mobilen Anzeigen genau zu beobachten, damit Ihre Anzeigen an den obersten Positionen geschaltet werden.

Weitere Informationen
Weitere Informationen zur Gebotsanpassung für Mobilgeräte erhalten Sie in der AdWords-Hilfe oder in dieser Hangouts On Air-Aufzeichnung: "Enhanced Campaigns: Optimizing Mobile Strategy".

Um die Gebotsanpassung für Mobilgeräte nutzen zu können, müssen Ihre Kampagnen auf erweiterte Kampagnen umgestellt werden. Ab dem 22. Juli 2013 werden nach und nach alle Kampagnen automatisch umgestellt.

Im nächsten Post gehen wir genauer darauf ein, wie Sie bestimmte Tools wie das Conversion-Optimierungstool und den auto-optimierten CPC (Enhanced CPC – eCPC) einsetzen können, um Ihre Gebotseinstellungen basierend auf bestimmten Geschäftszielen wie Return on Investment (ROI) zu automatisieren.

Post von Andy Miller, Head of Mobile Search Solutions

[1] http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html