Keywords Teil 4: Ausschließende Keywords

Freitag, 22. Mai 2009 | 15:05

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Dieser Post ist Teil der Serie "Keywords". Weitere Posts finden Sie hier: Einführung, weitgehend passende Keywords, passende Wortgruppe, genau passende Keywords.

Ausschließende Keywords sind ein unverzichtbarer Bestandteil von fast allen erfolgreichen Kampagnen.

Was sind ausschließende Keywords?

Mit Ausnahme von genau passenden Keywords besteht bei der Verwendung von Keywords immer die Möglichkeit, dass Anzeigen für Suchanfragen angezeigt werden, die nicht relevant sind. Die Anzeige eines Fahrradhändlers, der das weitgehend passende Keyword fahrrad kaufen verwendet, wird beispielsweise auch geschaltet, wenn ein Nutzer nach "gebrauchtes fahrrad kaufen" sucht. Wenn der Fahrradhändler keine gebrauchten Fahrräder anbietet, kann er verhindern, dass seine Anzeige für entsprechende Anfragen erscheint, indem er das Wort gebrauchtes (und weitere Variationen wie z.B. gebraucht oder gebrauchte) als ausschließende Keywords in die Keywordliste mit aufnimmt.

Wie funktionieren ausschließende Keywords?

Während normale Keywords dem System mitteilen, wann Ihre Anzeige geschaltet werden soll, bestimmen ausschließende Keywords, wann die Anzeige nicht geschaltet werden soll. Wenn Sie das weitgehend passende Keyword fahrrad kaufen zusammen mit dem ausschließenden Keyword -gebrauchtes verwenden, erscheint die Anzeige für Suchanfragen nach "fahrrad günstig kaufen" oder "tipps fahrrad kaufen", aber nicht bei Anfragen nach "gebrauchtes fahrrad kaufen".

Warum sollte ich ausschließende Keywords verwenden?

Ausschließende Keywords vermeiden Kosten für Klicks die keine Verkäufe bringen, senken die Kosten, die pro Klick anfallen, und helfen Ihnen dabei, die Rendite Ihrer Werbung zu steigern.

Ein Fahrradhändler, der nur neue Fahrräder verkauft, könnte argumentieren, dass Nutzer, die nach "gebrauchtes fahrrad kaufen" suchen, durchaus auch daran interessiert sein könnten, ein neues Fahrrad zu kaufen. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass Nutzer, die nach einem bestimmten Produkt oder Service suchen, zwar eventuell auf Anzeigen klicken, die nicht genau Ihrer Suchanfrage entsprechen, die Seite jedoch verlassen, wenn Sie das gewünschte Produkt bzw. den Service nicht finden:

  • Die Nutzer, die nach "gebrauchtes fahrrad kaufen" suchen und auf die Anzeige klicken, werden mit großer Wahrscheinlichkeit kein neues Fahrrad kaufen. Die Folge: Kosten für Klicks, die keine Verkäufe bringen.
  • Die meisten Nutzer, die nach "gebrauchtes fahrrad kaufen" suchen, klicken gar nicht erst auf die Anzeige, da sie (zu Recht) annehmen, dass der Fahrradhändler nur neue Fahrräder verkauft. Die Folge: eine schlechte Klickrate für das Keyword.
Ausschließende Keywords verhindern also Impressionen und Klicks, steigern die Klickrate und damit den Qualitätsfaktor. Das bedeutet, dass die Kosten für den einzelnen Klick langfristig sinken, und Ihr Geld statt in irrelevante und kostspielige Keywords in Keywords fließt, die relevant, kostengünstig und gewinnbringend sind.

Viele Kunden sind gegenüber einer Eingrenzung der Impressionen skeptisch, weil sie so viele Nutzer wie möglich erreichen wollen. Wenn ausschließende Keyword jedoch richtig angewendet werden, verhindern sie nur Impressionen, die für den Kunden irrelevant oder sogar schädlich sind. Die Vorteile durch die Verwendung ausschließender Keywords überwiegen die Eingrenzung der Impressionen bei weitem. Wir empfehlen unseren Kunden deshalb ausschließende Keywords als wichtige Strategie zur Rendite-Steigerung und Optimierung Ihrer AdWords-Kampagne.

Wie verwende ich ausschließende Keywords?

Wie auch bei normalen Keywords, gibt es bei ausschließenden Keywords drei unterschiedliche Keyword-Optionen:
  • weitgehen passende ausschließende Keywords
  • ausschließend passende Wortgruppen
  • genau passende ausschließende Keywords
Wir werden in den folgenden Posts dieser Serie auf diese Optionen und die Verwendung eingehen.

Wo verwende ich ausschließende Keywords?

Im Unterschied zu den bisher vorgestellten Keyword-Optionen können ausschließende Keywords nicht nur auf Anzeigengruppenebene verwendet werden, sondern auch auf Kampagnenebene.

Was ist der Unterschied zwischen ausschließenden Keywords auf Anzeigengruppen- und Kampagnenebene?

Wenn Sie ein ausschließendes Keyword in einer Anzeigengruppe verwenden, wirkt sich dies nur auf die in der Anzeigengruppe enthaltenen Keywords aus – verwenden Sie ein ausschließendes Keyword auf Kampagnenebene, wird es für alle in der Kampagne enthaltenen Keywords angewendet, unabhängig davon, in welcher Anzeigengruppe sich die Keywords befinden.

Wann verwende ich ausschließende Keywords auf Kampagnenebene?

Wenn Sie Begriffe haben, die für alle von Ihnen beworbenen Produkte irrelevant sind, sollten Sie diese auf Kampagnenebene ausschließen. Dies erspart Ihnen eine Menge Arbeit, da sie die Begriffe ansonsten in jeder einzelnen Anzeigengruppe erneut ausschließen müssten.

Beispiel: Ein Fahrradhändler, der nur neue Fahrräder verkauft, sollte Begriffe, die sich auf gebrauchte Fahrräder beziehen (z.B. gebraucht, gebrauchtes, gebrauchte), für die gesamte Kampagne ausschließen, und nicht in jeder Anzeigengruppe. Auf diese Weise stellt er sicher, dass keine seiner Anzeigen im Zusammenhang mit "gebraucht" erscheint.

Wann verwende ich ausschließende Keywords auf Anzeigengruppenebene?

Gelegentlich ist es sinnvoll, einen Begriff nur in bestimmten Anzeigengruppen auszuschließen, da er nicht im Zusammenhang mit anderen Keywords irrelevant ist.

Beispielsweise verkauft ein Fahrradshop Moutainbikes und Rennräder. Aus diesem Grund erstellt der Fahrradshop zwei allgemeine Anzeigengruppen:

Anzeigengruppe 1: Rennräder
Keywords: rennrad, rennräder

Anzeigengruppe 2: Mountainbikes
Keywords: mountainbike, mountainbikes, mtb

Allerdings bietet der Fahrradhändler zwar Cannondale-Rennräder an, aber keine Cannondale-Mountainbikes. Würde er den Begriff "cannondale" auf Kampagnenebene ausschließen, würde seine Rennräder-Anzeige nicht mehr für Suchanfragen nach "cannondale rennrad" erscheinen. Deshalb sollte er "cannondale" nur in der Anzeigengruppe "Mountainbikes" ausschließen, um irrelevante Impressionen und Klicks zu vermeiden.