Best Practices bei Geboten (Teil 4): Gebotsanpassungen für einen Zeitraum festlegen

Freitag, 28. Juni 2013 | 10:05

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Der heutige Post dreht sich um das Thema Gebotsanpassungen für einen Zeitraum.  Dies ist der vierten Post zu Best Practices bei Geboten. In den vorherigen Posts wurden Optimierungsstrategien für Gebotsanpassungen für einen Standort und Mobilgeräte sowie das Thema Priorisierung behandelt.

Nutzer sind heute fast immer online und suchen über ihre Mobilgeräte nach allem Möglichen, beispielsweise nach Restaurants, Flügen oder Unterhaltungsmöglichkeiten. Je nach Tageszeit, zu der die Suchanfrage durchgeführt wird, verwenden Nutzer vergleichbare Suchergebnisse häufig auf unterschiedliche Art und Weise. Wenn ein Nutzer beispielsweise während der Arbeitszeit nach "urlaub auf hawaii" sucht, recherchiert er möglicherweise einfach nur für eine anstehende Reise. Führt der Nutzer am Abend zu Hause dieselbe Suchanfrage durch, interessiert er sich vermutlich mehr für Informationen zur Buchung von Flug und Hotel.

Da Nutzer heute praktisch ständig online sind, erhalten Werbetreibende im Such-Netzwerk rund um die Uhr Web-Traffic aus der ganzen Welt. Die meisten Unternehmen können weiterhin Tage und Zeiten mit hervorragender Leistung ermitteln, zu denen ein höherer Return on Investment (ROI) erzielt und geringere Kosten versucht werden. Zu anderen Zeiten sind die Kunden möglicherweise weniger aktiv und einige Unternehmen möchten vielleicht zusätzliche Besuche erzielen, auch wenn die Kosten dabei etwas höher ausfallen. 

Wenn Ihr Unternehmen während der Woche regelmäßige Zyklen im Hinblick auf das Kundenverhalten und die AdWords-Leistung feststellt, sollten Sie die Funktion zur Gebotsanpassung für einen Zeitraum in erweiterten Kampagnen von AdWords nutzen. Damit haben Sie die Möglichkeit, Gebote nach Wochentag oder Uhrzeit zu erhöhen bzw. zu verringern und somit Ihre Ergebnisse zu verbessern.

Erste Schritte mit Gebotsanpassungen für einen Zeitraum
Bevor Sie Anpassungen vornehmen, ist es wichtig, den richtigen Detaillierungsgrad für die Analyse auszuwählen.  Möchten Sie Gebote beispielsweise nach Wochentagen, stufenweise nach acht Stunden oder stündlich anpassen?  Möglicherweise möchten Sie Gebote nach Stunden optimieren. Bevor Sie eine Entscheidung treffen, sollten Sie prüfen, ob ausreichend Daten für den jeweiligen Zeitraum vorliegen.  Eine allgemeine Regel könnte sein, dass für jeden Zeitraum, den Sie optimieren möchten, 1.000 Klicks und 30 Conversions zur Verfügung stehen.

Gebotsanpassungen für einen Zeitraum berechnen
Wenn Sie Gebotsanpassungen für einen Zeitraum vornehmen möchten, sollten Sie die Leistung Ihrer Anzeigen zu unterschiedlichen Zeiten mit Ihrem Leistungsziel insgesamt vergleichen.  So können Sie leicht die richtige Gebotsanpassung für den jeweiligen Zeitraum ermitteln. 

Wenn Sie ein Ziel mithilfe einer Cost-per-Action-Vorgabe festlegen, können Sie Ihre Gebotsanpassung wie folgt berechnen:

Gebotsanpassung für Zeitraum = 100 % * ((Kampagnenziel ÷ tatsächliche Leistung) – 1)

Nehmen wir beispielsweise an, Sie sind ein Online-Händler, der an Wochentagen mehr Traffic und eine bessere Leistung erzielt als am Wochenende. Insgesamt streben Sie einen Cost-per-Acquisition in Höhe von 30,00 € an. An Wochentagen wird jedoch ein Cost-per-Acquisition in Höhe von 25,00 € und am Wochenende ein Cost-per-Acquisition in Höhe von 40,00 € generiert. Um Ihr Leistungsziel zu erreichen und die Effizienz zu maximieren, können Sie eine Gebotsanpassung für einen Zeitraum verwenden.  Passen Sie Ihre Gebote einfach an Wochentagen um +20 % und am Wochenende um –25 % an.  Mit dieser Strategie optimieren Sie Ihre Gebote und erreichen Ihr Ziel.

Prüfen und Erfahrungen sammeln
Regelmäßige Prüfungen sind ein wesentlicher Bestandteil des Optimierungsprozesses. Überprüfen Sie in den Kampagneneinstellungen auf dem Unter-Tab "Zeit" regelmäßig die Leistung der einzelnen Gebotsanpassungen für einen Zeitraum, um die Leistung zu optimieren. Erhöhen Sie die Gebotsanpassung, wenn die erzielte Leistung über Ihr Ziel hinausgeht, und verringern Sie die Gebotsanpassung, wenn die Leistung hinter Ihrem Ziel zurückbleibt. So können Sie die Gebote optimieren und an das sich ändernde Nutzerverhalten anpassen.

Tipps
Sie sollten außerdem diese Möglichkeit zur Analyse Ihrer internen Daten nutzen, um zu erkennen, wann die meisten Aktivitäten insgesamt sowie im Hinblick auf Conversion-Raten und Bestellmenge erfolgen.  Wenn Sie ein Ladengeschäft oder ein Callcenter betreiben, sollten Sie erwägen, die Betriebsstunden als Wegweiser für die Festlegung Ihrer Gebotsanpassung für einen Zeitraum zu verwenden.  Wenn Sie die Anzahl der durchgeführten Aktivitäten während Ihrer Öffnungszeiten analysieren, können Sie ein gutes Verständnis davon erlangen, wann Sie Ihre Gebote erhöhen oder verringern sollten.  Wenn beispielsweise Ihr Callcenter nachts geschlossen bleibt, möchten Sie Ihre Gebote während dieser Zeit vermutlich verringern, um zu verhindern, dass Kunden bei nicht besetzten Telefonleitungen anrufen.  Wenn Sie ein Ladengeschäft betreiben und zu bestimmten Uhrzeiten eine Traffic-Flaute herrscht, möchten Sie gleichermaßen Ihre Gebote während dieser Zeit vermutlich erhöhen und Anzeigen mit Werbeangeboten schalten, um mehr Personen in Ihr Geschäft zu locken.

Erinnerungen
Gebotsanpassungen für einen Zeitraum sind ein wesentlicher Bestandteil von erweiterten Kampagnen.  Wenn Sie Gebotsanpassungen für einen Zeitraum zusätzlich zu Gebotsanpassungen für einenStandort und Mobilgeräte verwenden möchten, ist ein Upgrade Ihrer Kampagnen erforderlich. Ab dem 22. Juli 2013 werden alle Kampagnen automatisch auf erweiterte Kampagnen aktualisiert. 

In dieser Woche sprechen wir noch ausführlicher über Möglichkeiten, wie Sie Tools wie flexible Gebotsstrategien verwenden können, um Ihre Gebotseinstellungen basierend auf spezifischen Geschäftszielen wie Cost-per-Acquisition zu automatisieren.

Post von Ting Zhang, Global Search Solutions